Die Macht des Preises

Ist Preiswahrnehmung wichtiger als der Preis selbst? Kunden sind zufriedener und kaufen häufiger, wenn sie das Gefühl haben, dass die Summe auf dem Kassenbon und der Wert der Produkte im Einkaufswagen in einem möglichst günstigen Verhältnis stehen.

Eine repräsentative Studie von Dunnhumby, Anbieter im Bereich Customer Data Sciencen ergibt das Konsumenten demnach oftmals Schnäppchenjäger sind. Sie legen aber auch Wert auf eine hohe Qualität der Produkte und sehen bei den einzelnen deutschen Händlern klare Stärken und Schwächen. Im Bereich Preiswahrnehmung liegen Aldi Nord und Aldi Süd an der Spitze, gefolgt von Lidl. Das beste Einkaufserlebnis bieten Edeka und Rewe, während die SB-Warenhäuser Famila, Globus und Metro für ihre Sortimente hoch bewertet werden.

Dabei muss aus unserer Sicht von Dunnhumby betont werden, dass die Preiswahrnehmung nicht nur vom tatsächlichen Preis und der Zahl der Sonderangebote abhängt. Insgesamt sind sieben Kriterien entscheidend: Neben den beiden bereits genannten geht es um Sortiment, Eigenmarken, Einkaufserfahrung, Kommunikation und Personalisierung. Wenn diese Kriterien stimmen, entsteht eine positive Preiswahrnehmung – und sie ist wichtiger als der Preis selbst.

Erfolgreiche Händler verstehen, was für ihre Kunden am wichtigsten ist. Sie können ein Angebot erstellen, das das richtige Gleichgewicht zwischen dem bezahlten Preis und dem wahrgenommenen Wert herstellt.

In Deutschland geht man gerne auf Schnäppchenjagd: Knapp die Hälfte (47 Prozent) der befragten Konsumenten gibt an, beim Einkaufen immer die günstigste verfügbare Option zu wählen. Nicht zu verachten sind Impulskäufe: 38 Prozent der Konsumenten lassen sich zu Impulskäufen verleiten, wenn sie Produkte im Angebot sehen, die nicht auf ihrer Einkaufsliste stehen. Transparenz ist für Händler damit oberstes Gebot. 53 Prozent wollen bei Angeboten immer genau wissen, wie viel sparen.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist bei der Wahl des Einkaufsorts am wichtigsten (Discounter: 93 Prozent, Supermarkt: 89 Prozent, SB-Warenhaus: 90 Prozent) am wichtigsten.

Ein breites Angebot an preiswerten Eigenmarken (85 Prozent) ist für Discounter, die Qualität der Produkte (85 Prozent) und eine umfangreiche Palette an hochwertigen Produkten (82 Prozent) bei Supermärkten von Bedeutung. Aber auch gute Parkmöglichkeiten (82 Prozent) spielen bei der Wahl von SB-Warenhäusern eine Rolle.

Die zitierte Studie und deren Methodologie wurden von Dunnhumby entwickelt und umgesetzt. Die Antworten wurden in einer Online-Befragung durch das unabhängige Marktforschungsunternehmen Toluna ermittelt, an der 3.000 deutsche Konsumenten teilnahmen. Befragt wurden Kunden von insgesamt 13 Händlern: Aldi Nord, Aldi Süd, Edeka, Famila, Globus, Kaufland, Lidl, Metro, Netto, Norma, Penny, Real und Rewe. Die Befragung fand im Juni und Juli 2018 statt.